Корректировка ставок в Яндекс Директ

В рекламных кампаниях надо постоянно чистить ключевые слова и площадки, по которым приходит нецелевой трафик на сайт.

Еще один важный пласт – понижающие и повышающие коэффициенты на ставки. С помощью них можно увеличить показы объявлений тем, кто оставляет заявки, и снизить для тех, кто впустую ест бюджет.

И здесь гибкость и вариативность настроек приятно удивляет.

Ниже инструкция по корректировке ставок в Яндекс Директ на примере действующей кампании.

Корректировки ставок – это:

инструмент, позволяющий понижать или повышать ставки на определенный коэффициент исходя из статистики рекламных кампаний.

Корректировка задается в процентах, которую правильно рассчитывать так:

Условие «Уменьшить на 30%»: 100% – 30% = 70% от ставки или 100 х 0,7;

Условие «Увеличить на 300%»: 100% + 300% = 400% от ставки или 100 х 4.

Почти все корректировки можно провести в настройках кампании.

А теперь о том, какие они бывают.

Корректировки по целевой аудитории в Директе

Начну с самого жирного и интересного пласта.

Корректировки по целевой аудитории можно проводить через:

• Сегменты Яндекс Метрики
• Цели Метрики
• Сегменты Яндекс Аудиторий

Во всех ссылках выше статьи с описанием инструмента и примерами использования.

Идем в Яндекс Метрику и строим отчет. Интервал ставим по сезонности ниши, в экскурсиях в Европе под мои задачи актуально взять месяц. Мне интересны регионы показа с конверсиями:

На основании этой статистики я создаю сегменты отдельно по посетителям из Москвы+МО, Питера+ЛО и Германии.

Аналогично строю стату по регионам без конверсий.

Затем в настройках кампании перехожу к пункту «Корректировка ставок» и нажимаю кнопку «Добавить»:

Раскрылось меню, в котором через «Настройку условий» добавляем нужные сегменты:

Далее я повышаю ставки на активные регионы и режу пассивы, поджирающие деньги. Сохраняюсь.

Регулировать ставки можно в диапазоне от -100% (отключаем показы полностью) до +1200%.

Аналогично работаем по целям Метрики и сегментам Аудиторий.

Корректировки ставок на мобильных

Открываем статистику Директа по типу устройства и изучаем:

Срок здесь поставил побольше (3 месяца), т.к. в этой нише стата по устройствам сильно не гуляет. Видим, что цена клика на мобильниках выше, а процент конверсии ниже в 1,5 раза, цена цели на мобилках 14,1 евро против 8,29 на компьютерах.

Суть ведения рекламы – получить максимум заявок при их минимальной стоимости. Поэтому вывод какой? На ключах ставки повышаем, на мобильниках режем.

В том же меню корректировок в настройках переходим на вкладку «Мобильные» и снижаем коэффициент на 20-30%:

Ставки на мобильных устройствах нельзя отключить полностью, только порезать максимум на 50%, либо увеличить до 1200%.

Свести показы к нулю можно через создание сегмента Метрики по отдельным маркам-моделям телефонов (см. первый раздел про целевую аудиторию), либо через корректировку «Устройства» в медийных кампаниях.

Корректировка ставок в Директе по возрасту

Рекомендую смотреть данные сразу по полу и возрасту, потому что отдельно эти срезы не так точны, можно накосячить с выводами.

Беру рекламную статистику за значимый период (на короткой дистанции картина неполноценная), упорядочиваю цену цели по убыванию, вижу:

Женщины 45-54 лет гораздо реже идут на контакт, цена действия 20 евро – дорого. Аналогично с мужчинами 25-34 г, ж 18-24.

Когорту женщин 25-34 лет я бы не стал занижать, хоть конверсия дороговата (13,86 евро), там хороший отклик, можно потерять ощутимый охват.

Лучший ROI (возврат вложений) дают 2 сегмента – дамы 35-44 г. и старше 55.

Мужички старше 45 приносят дешевые конверсии, но я бы поостерегся повышать ставку. Это тот случай, когда надо включать голову. Я веду клиента давно и знаю, что мужики любят щелкать по объявлениям с красивыми девушками-гидами и написывать пошлятину. Есть целевые лиды, но в целом КПД не очень.

Переносим эту информацию в настройки:

Здесь также диапазон от -100% до +1200%.

Корректировка по видеодополнениям

Недавно в Директе появились видеодополнения – дешманский вариант полноценной видеорекламы.

В редактировании объявлений собираешь в конструкторе ролик: загружаешь простенькое видео или картинку, аудиофайл, пишешь текст кнопки – готово 🙂

Если пользуетесь и уже набралась статистика, можно сделать так:

Пределы от -50% до +1200%.

Директ: корректировки по погоде

Еще одна новинка 2019 г.

Задаете условия по температуре, осадкам и/или облачности, а Директ мониторит данные Яндекс.Погоды и повышает либо понижает ставку.

Настройка доступна только в новом интерфейсе:

Из справки Яндекса непонятно, за какой период берутся данные. А это важный момент, от интервала прогноза зависит, подойдет инструмент только остроситуационным нишам или с умеренным/долгим циклом принятия решения тоже.

Месяц назад, в декабре 19-го, на конференции по Директу я задал вопрос и представители Яндекса объяснили: данные для корректировок берутся только за несколько часов.

То есть, если мы рекламируем дождевики с утеплителем, то в преддверие осенних холодов можно запустить рекламу с небольшой ставкой и установить такую корректировку:

Похолодало, пошел дождь – бац, человек увидел рекламу. Может, сразу не побежал покупать, но мысль закралась.

А вот показывать человеку поездку в выходные на турбазу толку нет – точный прогноз в понедельник мы не знаем, а в пятницу вечером все брони раскуплены.

Можно исключить показы (-100%) или избить всех конкурентов (+1200%). Задается на уровне групп объявлений.

Корректировки по региону показа

В корректировках по целевой аудитории я показал, как выделить сегмент Метрики по конверсионным городам.

Можно пойти другим путем – изменить ставки на регионах показов.

В Параметрах находим раздел «География» и жмем кнопку «Изменить»:

Раскроется меню, активируем ползунок в правом верхнем углу и жмем на пиктограмму карандаша:

Меняем ставку как нужно и сохраняемся.

Диапазон от -90% до +1200%.

Директ: корректировка ставок по времени

В Метрике строим отчет по посещаемости по времени суток и выделяем конверсионные часы:

Можно сделать отчет детальнее и добавить дни недели, но в моей нише с экскурсиями нет привязки к дням, поэтому я работаю с более крупным срезом.

Затем в Параметрах переходим в раздел «Расписание показов» → «Временной таргетинг»:

Нажали на кнопку – раскрылось меню. Активируем режим управления ставками.

Затем, выставляя ползунком на шкале нужную цифру, корректируем ставки по часам и дням недели:

Важно: не забудьте выставить одинаковые часовые пояса в Директе и Метрике, иначе корректировка оставит вас без денег!

Ставки регулируются от 0 до 200%.

Смарт объявления

В кампаниях «Смарт баннеры» можно задавать отдельные корректировки на смарт-объявления, которые не будут затрагивать сами баннеры.

Немного туманно, кто не пользовался смарт баннерами, почитайте про них в справке.

Ставки регулируются в диапазоне от -80% до +1200%:

Корректировки по инвентарю

Под инвентарем подразумеваются разные инструменты медийной кампании: HTML баннеры, потоковые видео, видео на сайтах, в приложениях, видео с вознаграждением.

На каждый из них можно назначать отдельные ставки от -100% до 1200%:

Корректировки в наружной рекламе

Если крутите наружную рекламу на билбордах вдоль дорог, можно создавать правила показа не только по времени суток, погоде, но и по интенсивности движения.

Директ использует данные из Яндекс.Карт и оценивает загруженность дорог. Само собой, на тех участках движения, где автомобилист увидит ваше объявление.

На дороге пробка, водитель может поглядеть по сторонам, увидеть рекламу и вникнуть в суть, потому что в настройках мы сделали так:

Диапазон значений от -100% до +1200% к ставке.

На этом про корректировки ставок в Яндекс Директ всё.

Есть еще автоматические корректировки ставок, но это уже другая песня, о которой я расскажу позже.