Яндекс Директ: оплата за конверсию. Практический опыт на примере 3 ниш

Господа, пора выкатить свой практический опыт работы с моделью оплаты за конверсии.

Было протестировано на 14 клиентах, покажу разные результаты на примере троих.

С чего началось

В апреле 2020 г. мы услышали про новую фичу Яндекс Директ – стратегия оплаты за конверсии. Что это такое:

Оплата за конверсии в Директе – это возможность платить в рекламе только за совершённые целевые действия (посетитель заполнил форму, позвонил). И никаких трат на клики – можно получить  1 000 людей на сайт с Директа, но если никто из них не достиг цели, то вы ни за что не платите! Важно, что ценник устанавливаешь сам – больше, чем пропишешь в настройках, не спишется.

Работает только в автоматической стратегии “Оптимизация конверсий” – когда выбираете её, там есть ползунок, его надо передвинуть в активное положение:

А дальше выбираете нужную цель, на которую будет ориентироваться система, чтоб подгонять максимально целевой трафик. Назначаете цену конверсии (не ставьте, сколько просит Яндекс, часто это неадекватно), ограничиваете недельный бюджет – чтобы не спустить кучу денег. В общем, всё описано на слайде выше.

Мнения полярно разделились – одни восторгались, мол теперь-то будет сплошной профит, ни копейки лишней не потратим. Другие (бывалые) отнеслись настороженно: “Да вы че, Яндекс своего не упустит, это же прямое раздувание аукциона – только теперь вы не ставку накручиваете, а цену лида”.

Я подавал заявку на закрытую бету в первых рядах, благо есть клиенты с неплохими бюджетами и количеством заявок, но к сожалению, взаимности не получил.

В августе модель вышла в свободный доступ, и я побежал тестировать на отдельных кампаниях клиентов.

Оплата за конверсии Директа на практике

1. Мебель из сосны

Для тестирования взял в работу 3 кампании – с большим, средним и малым количеством лидов.

Для начала итоговая статистика. Красный прямоугольник – результат до внедрения автостратегии, зеленый – реклама с оплатой за конверсию.

Вроде кажется, что получилось неплохо – цена цели снизилась с 467 р. до 374 р.  при почти том же количестве конверсий (23 до,  22 после):

Но посмотрите на отдельные кампании.

В этой кампании после смены стратегии назначил конкурентную цену цели исходя из предыдущих результатов – 380 р. А трафик при этом просел в 2 раза.

Отсюда в 2 раза меньше конверсий и просто дикие перепады в цене цели – то 380 р, то 1500 р.:

А это положительный пример, гляньте цену цели – 328 р. с просто идеальной повторяемостью цифры:

Трафик не сел, заявок стало даже побольше.

Здесь опять хрен пойми чего. Трафик просел, единичные заявки, смотреть не на что:

По итогу имеем хаотичный рандом, который в сумме по всем кампаниям дал положительный результат.

2. Заправка автомобильных кондиционеров

В автосервисе я взял на пробу одну РСЯ кампанию по заправке кондеев. На дальнейшие исследования меня не хватило – результат уж слишком “впечатлил”.

Дано: РК, приносящая 7-10 заявок в неделю. Результат скромный по масштабам нашего проекта, посему не так страшно было провалиться.

Практика показала, что я сделал правильный расчет – сразу после перехода на модель оплаты за конверсии трафик сначала рухнул в ноль, потом почти выправился, но заявки как будто корова подлизала.

Какой уж трафик система там гнала – я не знаю. Но что только не пытался сделать – и увеличивал цену лида в 1,5 – 2 раза, и вводил корректировки ставок по устройствам, полу-возрасту, времени и т.д. Всё без толку – автоматизация игнорирует любые правила и работает по своей извращенной логике:

Я дал стратегии честные 2 недели и вернулся на ручное управление ставками (кстати, почитайте, почему оно намного лучше любых оптимизаций).

Но ситуацию выправить не получилось – эта зараза так испоганила таргетирование системы на портреты пользователей, что вообще ничего не помогло. Заявки в красной рамке – всё, что получилось вытащить, там даже цена цели выросла в 10 раз.

Пришлось перезаливать кампанию и начинать заново.

3. Банкротство физических лиц

Тоже очень показательно. Был клиент из провинции с БФЛ, чинно-благородно шли недорогие заявки по 300-400 р. – прям летнее чудо по сравнению с конкурентами и ситуацией по рынку.

Думаю, дай одну кампанию переведу на стратегию оплата за конверсии.

Дальше даже особо комментировать нечего:

Трафик есть (хоть и с просадкой в 20%), но конверсий – круглая баранка. Ни одной за неделю.

Дольше ждать побоялся, вернул ручное управление. Слава богу, кампания не сломалась и через 5 дней откалибровалась на свою аудиторию.

Выводы

Есть еще примеры – где-то опыт в целом неплохой, где-то ужасный. Личные кампании тоже тестировал, результат не покажу)))

Что заметил:

1) условия использования реально работают: если заявок меньше 10 в неделю, трафика вы не получите;

2) даже не надейтесь задать в настройках ту же цену цели, что была в последнюю неделю. Ставьте сразу на 20-50% выше, иначе получите кукиш;

3) если система не смогла сразу обучиться на предыдущих результатах, то дальше ловить нечего – чем дольше длится эксперимент, тем дальше вы уходите от заветных 10 конверсий в неделю и данные брать попросту неоткуда;

4) алгоритм крайне рандомный, заранее предсказать сценарий развития невозможно. Мы никогда не узнаем, как работают автоматические стратегии Директа.

Что хочу сказать – не всё однозначно. Да, в целом Яндекс выкатил очередную херобору для набивания своих карманов.

Но есть шанс вытащить положительный результат.

Тестируйте оплату за конверсии Директа и решайте сами, оправдана ли схема в вашем случае.