Управление ставками в Яндекс Директ

Самый большой затык на старте открутки кампаний – это управление ставками в Яндекс Директ.

Предприниматель заходит в рекламный кабинет, видит какие-то цифры, объемы трафика и в голове возникает куча вопросов: сколько ставить? А сколько на это денег уйдет? А как понять, что оно работает?

В 80-90% случаев вообще бешеные ставки по 200-500 и более рублей – тогда человек тихонько сползает под стол. Ему такое не потянуть.

И как же быть? Все специалисты говорят, что надо показываться на самом верху, иначе CTR будет низкий (что это и как его улучшить) и клиент не придет.

Сейчас открою 2 великие тайны.

Тайна №1. Реклама затевается не ради рекламы, а для получения прибыли.

А чтобы получать прибыль, надо оставаться в плюсе. Для этого необходимо постоянно отслеживать разницу доход-расход на Директ, закупку, логистику, склад и т.д.

То есть, важна окупаемость. Не красивый CTR, не позиции, не количество посетителей.

Тайна №2. Не обязательно ставить те ставки, что требует Директ.

Можно стабильно занимать 3-5 место, проваливаться в подвал выдачи и иметь заявки.

Пример. Вот поставили вы 10 рублей и люди видят ваши объявления внизу через раз. А у вас супер предложение, от которого не откажешься. И сайт шикарно закрывает потребность.

В статистике CTR=10% – перешли 10 человек из ста, хороший показатель в этой ситуации. А из этих десяти пятеро оставили заявки, конверсия 50%. Яндекс всю картинку увидел и сунул вас с вашими низенькими ставками в спецразмещение. Ибо ему выгодно – по вам кликают.

Вообще, всё зависит от ниши, конкуренции и ваших хотелок.

Да, в эвакуаторах и вскрытии дверей не проканает плестись в хвосте – человеку надо поскорее, поэтому он выберет из первых 1-3 сайтов. А тот который пойдет сравнивать – жмот, ищет подешевле, будет долго думать – конверсия и средний чек с такого клиента ниже.

Но если ниша не спешная, на подумать, то будет открыто 10 сайтов, выбраны 2-3 лучших по предложению и даже после этого велик риск, что посетитель уйдет мозговать.

То есть понятно, что красивенькие цифры по си-ти-арам, ценам клика и пр. ни черта не решают?

А теперь давайте думать, какой метод управления ставок в Яндекс Директ использовать нам.

Как правильно выставить ставки в Яндекс Директ

Берем исходную точку. Работаем именно в таком порядке:

1. Зашли в кампанию, увидели ставки для разных объемов трафика, выдохнули. Исходя из вышеописанного намотали на ус, что надо стартовать с небольших цифр.
2. Получили первые заявки, набрали статистику – рассчитали максимальную цену клика в Директе.

Шаг 1. Получение первых результатов

В начале мы вообще не знаем, от каких ставок пойдут заявки и где практическая граница окупаемости.

Именно поэтому есть понятие тестового рекламного бюджета – не попробовав поработать на ощупь, мы не поймем, как рассчитать максимальные ставки и бюджет. Закладывайте минимум 5-15 т.р. и не ждите от них прибыли – эти деньги нужны, чтобы понять, куда двигаться дальше.

Чтобы видеть заявки в статистике, подключаем к сайту и рекламе Яндекс Метрику, а потом настраиваем цели.

Давайте смотреть на практике.

Кампания по развал схождению (там большой кейс по автосервису, будет интересно). Стартую с единой ставки 50 р., в течение пары дней повышаю до 100 р.:

Обратите внимание на цену клика и ставку. Ручное управление на деле уже давно полуавтоматическое, система сама догоняет до 135 р., цена клика 76.

Постепенно повышаю до 150 р, появилась первые заявки:

Ставка уже 154 р., средняя стоимость клика 93 р.

Повышаю еще на 20, цена клика 97 р., на выходе уже 9 заявок:

Видите, цена клика повысилась всего на 4 р., а заявок стало в 3 раза больше!

Готово, кампания раскликана. Дальше надо копить статистику и работать со ставками и корректировками по полу-возрасту, устройствам и т.д.

Работайте только через ручное управление ставками, устанавливайте «Единой ставкой». В новом интерфейсе это выглядит так:

Почему не надо пользоваться автоматическими стратегиями и Мастером ставок – я описал в своей статье с практическими экспериментами.

Шаг 2. Как рассчитать максимальную цену клика в Директе

Как только получены первые результаты, можно щупать емкость рынка и пытаться выжать максимум заявок.

Правда, легко заиграться с эйфорией от количества заказов, а через месяц-два обнаружить, что экономика-то минусовая! Типа работа прет, а в кармане не прибавляется.

В таких ситуациях чуть изучив статистику становится понятно, что стоимость заявки выросла и съедает всю возможную прибыль.

Тут фокус в том, что нет линейной связи между величиной ставки и конверсией сайта. Можно задрать цену клика в 2 раза, а конверсия вырастет на 1,5-2%. Итого: заявка на 70% дороже, работы стало больше – а результат тот же. Или даже хуже.

Поэтому как только появились данные по конверсии сайта и продажам, делаем расчет максимально допустимой цены клика.

Щас не пугайтесь, всё объясню:

Bid_общ = ∑ * ROI * K_site * K_sale * N₁ * N₂

Bid_общ – общая ставка, руб.,

∑ – средний чек (стоимость товара или услуги), руб.,

ROI – рентабельность бизнеса, %. По сути отношение разницы среднего чека и всех расходов к размеру этих расходов. Если непонятно, загуглите;

K_site– конверсия сайта, %. Отношение числа заявок к количеству посетителей с рекламы;

K_sale– конверсия в продажи, процентное отношение оформленных заказов к заявкам;

N₁ – коэффициент типа рекламной кампании. Для поисковых кампаний равен 1, для РСЯ = 0,2-0,3, для ретаргетинга 0,4-0,7.

N₂ – коэффициент раскликивания. При помощи него можно размазать тестовый бюджет на выбранный отчетный период. Должен быть в пределах 1-1,5.

Проекция на кампанию из примера:

Средний чек 1800-2000 р.: во-первых, регулировка за 1200 р. – это по акции с дедлайном, обычная цена ближе к 2000 р., во-вторых, там часто чек увеличивается за счет сопутствующих услуг, диагностики и пр.

ROI около 44%, конверсия сайта 9,28%, конверсия продаж 40%, коэф-нт поиска = 1, коэ-нт расклика 1,5.

Получаем:

Bid_общ = 1800 * 0,44 * 0,0928 * 0,4 * 1 * 1,5 ≈ 44 р.

Кажется, что расчетные 44 р. и реальные 97 р. далеки друг от друга, но статистики еще очень мало и после 1-2 месяцев набора данных, оптимизации кампании и отладки маркетинга сайта вполне реально получить окупаемую цену клика 50-60 р. В моем опыте есть подобные примеры.

Эта рабочая схема, дающая адекватное понимание принципов управления ставками в Яндекс Директ. Она убережет от перерасхода и даст оптимальное количество заявок.