Кейс: реклама автосервисов Just Cars в СПб

Пришло время раскрыть показатели рекламы автосервиса в Санкт-Петербурге. Работа строилась с нуля – я выдавал ТЗ по разработке посадочных страниц, поднимал с нуля тонны семантики начиная с общих запросов на сервис-ремонт и заканчивая отдельными узлами автомобиля.

Мы протестировали немало направлений, выявили рабочие и недорогие, сосредоточили усилия на них. При этом сделали полезные выводы по сложным услугам и поняли, что в них надо менять.

Я считаю проект солидным. Основание – цифры за полгода, пропустили через Яндекс и Гугл 1 500 000 рублей:

Ниже будет подробная статистика – клиент дал добро. А в конце я объясню, откуда такая щедрость.

Работа над сайтом

just-cars.ru – сайт не активен, в конце ответ почему

Дмитрий обратился ко мне в апреле 2020 г. У него уже функционировала небольшая станция в Пушкине, стояла задача расшириться в новый сервис на севере СПб (Парнас).

Сайта не было, был “черновик” – сайт СТО-шки в Пушкине. На его основе я составил гайд по слабым местам и ошибкам, где наглядно показал что и как исправлять на примере конкурентов и решений из смежных ниш. И заодно выпустил ТЗ на разработку главной страницы

В разрабы клиент взял контору. С неплохим портфолио и отзывами. Долго размусоливать не буду – сделали нам вообще не то, что мы выдали по тех.заданию.

Вроде чего проще – возьми решения, слепи в макет, согласуй с заказчиками. Но нет. Разраб посчитал себя первым маркетологом на районе и сделал как захотел. На руки получили абстрактную красивую визитку без конкретики, без лид-магнитов, без УТП.

Спустя несколько месяцев подобрали грамотного адекватного разраба и пересобрали сайт. Человек прислушался и слепил такую красоту just-cars.ru (кликабельные картинки, жмите на них):

Конкретно, доказательно – много отзывов со ссылкой на Яндекс.Карты, показали брендирование и сотрудников. Есть акции – 3D сход-развал за 800 р, компьютерная диагностика за 500 р., скидка 25% на первом визите. Я бы поехал – чисто, опрятно, вызывает доверие.

Теперь кейсы продвижения автосервиса.

Реклама автомастерских в Яндекс Директ и Google Ads

Яндекс Директ для автосервиса

1. Логичное решение – начать с общих запросов по услугам автосервиса и СТО:

1) запросы горячие даже без коммерческих словечек – по слову “автосервис” ищут услугу;

2) большой охват по всему спектру – люди часто вбивают “ремонт ходовой автосервис”, “кузовщина СТО в СПб”;

3) PR – новый сервис надо пиарить по умолчанию. И не по направлениям услуг, а общими запросами.

Статистика поисковой кампании:

Дорогой июль – там только в середине месяца настроили цели Метрики на сайте. В целом получилось за 2 месяца (август-сентябрь) снизить цену цели до 1200 р.

Но в октябре произошел провал, поэтому я вытащил из кампании конверсионные ключи-объявления и унес их в отдельную кампанию:

А вот итоговая статистика, вместе с РСЯ:

РСЯ в целом дала мало заявок, но я изначально планировал сети использовать для пиара, да и заявки вышли дешевле поиска.

А вот конверсионная кампания дала на 25% больше заездов, и при этом дешевле на 35%.

Отсюда универсальный золотой принцип – набрал статистику, вытащил её в новую РК и радуйся))

Оговорюсь. Сама по себе реклама автосервисов дает небольшой плюс. Там другой важный фактор – привлеченный клиент станет постоянным и принесет хороший LTV. Если, конечно, ребята на станции с руками откуда надо))

Поэтому контекстная реклама для нового автосервиса – чуть ли не главный кормилец, ибо поставщик клиентов с нуля.

2. Заправка и ремонт автокондиционеров.

Ярко выраженный сезонный спрос – наступила жара летом – все побежали делать комфорт в машине. В сентябре идет резкая просадка и прощай кондеи до следующего сезона. Однако даже в октябре-декабре поисковая кампания конвертила по чуть-чуть при минимальном расходе.

Поиск в 2 раза дороже сетей, но и заявок в два раза больше:

Сети просто меньше генерировали звонков, отсюда и расход.

3. Реклама сложных услуг.

Под сложными я подразумеваю услуги с длинным циклом принятия решения. То есть не развал-схождение или заправка кондеев. А такие, где надо подумать, или проблема не требует срочного решения.

1) Ремонт тормозной системы.

Сюда собрал замену колодок, дисков, ремонт магистралей, суппортов и т.д.

Поисковая кампания стартовала неплохо, цена заявки устраивала, но потом резко стухла:

В трудный момент вытащила РСЯ, но потом и она начала жрать впустую:

2) Замена цепей ГРМ на разные модели двигателей Мерседес

Запускали акционное предложение, но даже с учетом стоимости работ 10 000 – 15 000 р. экономика плохо сходилась:

3) Замена масел Shell, Motul по акции

Дорого и нерентабельно:

4) Замена масла в вариаторах

Терпимая цена заявки, но в декабре заказчик попросил приостановить.

5) Замена масел в АКПП

В ноябре вышли на недорогие конверсии, но декабрь провалился по цене заявки:

6) Компьютерная автодиагностика

Похожая картинка с предыдущим направлением – ноябрь хорош, декабрь говно. Но это РСЯ:

Основная причина всех этих неудачных стартов – отсутствие целевых посадочных страниц.

Главная страница говорит лишь об СТО на Парнасе. А в узких направлениях мало показать хорошие отзывы и опрятных механиков.

Надо раскрыть услугу: показать проблематику, надавить на боли ЦА, дать решение (оригинальные масла и запчасти, ремонтируем движок под ключ за 2 недели с гарантией 3 года). Дать вилку цен на разные объемы работ. Показать примеры работ и отзывов именно по этой услуге.

Тогда конверсия будет выше и дешевле.

Второй момент – если обратили внимание, многие кампании просели в декабре. Я не сразу понял причину. Погуглил и обнаружилось, что под конец года произошел массовый наплыв ботного трафика в рунете. Сравнил признаки с поведенческими из Метрики – так и есть.

Есть и третья причина – заказчик объяснил по рынку, но об этом в конце.

4. Реклама развал схождения

Вишенка на торте. Много недорогих и качественных заявок, конверсия отрезками под 30%, люди приезжающие за 20 км ))) да, такое было)

Кстати, на примере этого развал-схождения я объяснял, как назначать ставки, чтобы не слить бюджет и получить много дешевых заявок. Почитайте – там людям в комментах прям зашло)

Чтобы долго не мусолить, вот вам статистика:

Август – просто шикарный месяц. Много дешевых обращений, 85% доезжающих.

В процессе ведения тестировались варианты работы как на районы СПб (сегменты гиперлокального таргетинга), так и на весь Питер. Что интересно, второй вариант оказался лучше – в опрятный сервис с хорошими отзывами люди готовы ехать за 20 км, а остальных я отсек указанием адреса, районов, станций метро и улиц в текстах объявлений.

В сентябре была глобальная просадка, и развал проследовал в попу вслед за всеми. Поэтому я перезалил РСЯ (неудачно, дорого) и выбрал самые продающие связки из поиска (тут хорошо). Вот что получилось:

Да, подороже, но мы вышли на лучшие показатели по заездам за всё время.

Заказчик попросил собрать кампанию по геозависимым запросам. Там по спросу крохи, и я не верил в эффективность такого подхода. Но решил собрать всё, что найду, и собрать супер релевантную кампанию.

И… о, чудо – гляньте, что вышло:

Достойное количество звонков (для НЧ ключей) при самой низкой цене цели вообще по автосервису.

Реклама СТО в Google Ads

На Гугл изначально не делался акцент, хотя поисковая РК по развалу приносила порой более дешевые заявки, чем аналогичная кампания Директа.

Вот статистика, конверсий тут нет (не дошло до нормальной аналитики):

Заявки с Адвордса я покажу в Метрике (считали через utm-метки).

В целом Google Ads отработал достойно и внес свой вклад.

Итоги и выводы

Итоговая статистика за 6 месяцев выглядит так (данные Метрики):

Мы получили 1142 заявки с настройки контекстной рекламы для автосервиса. Для сравнения: поиск и все остальные источники дали всего 243 – в 5 раз меньше.

Суммарный рекламный бюджет составил 1 427 000 р.

Делать выводы и кидаться многомиллионными выручками не буду – заказчик не показывал отчетность из CRM. Оценочно по заявкам на конкретные услуги выходит более 4 500 000 р.

Но, как я уже писал, в нише важен показатель LTV – прибыли, полученной с клиента, ставшего постоянным. Из личного общения и отзывов с Яндекс Карт знаю, что многие стали как раз постоянными клиентами – механики на сервисе работали реально на совесть. Плюс там закупалось оборудование 2020 года, чистенько и опрятно, недорого – сам не захочешь ехать к конкурентам.

Очевидно, что в нише автосервисов надо разрабатывать полноценный сайт с отдельными страницами под каждую услугу.

У нас была только детально проработанная главная – отсюда хороший выхлоп по ходовым недорогим услугам типа 3D развала и дорогие заявки по сложным услугам.

И ответ на вопрос: почему же я детально показал статистику?

Всё просто – заказчик решил с нового года вывести капитал из сервиса и продать его.

Дмитрий всю жизнь занимался стратегическим планированием и составлял бизнес-планы для крупных торговых и бизнес-центров.

На старте его бизнес-план под СТО показал хорошие прогнозные цифры, которые в целом оправдались на практике.

Под конец года Дмитрий просчитал риски заново и понял, что 2021 год принесет только убытки – запчасти подорожали за текущий год в 1,5-2 раза, покупательская способность падает и глобальный рынок находится в серьезной рецессии, которая пойдет на новый виток по инерции от осенней волны ковида.

Поэтому с легким сердцем он дал добро на детальный кейс.

А для меня, более рядового человека это очередной звоночек: наступивший год для работы, экономики и жизни точно не будет проще.

Если вас заинтересовала реклама для автосервисов – обращайтесь, у меня есть решение ваших задач.