Как автоматическая стратегия Директа сделает вас нищим

Больше 3х лет Яндекс шаманит над своими оптимизациями, а тем временем «в полях» бушуют бури: агентства расписывают успешные кейсы по внедрению автостратегий, а фрилансеры и малый бизнес с негодованием плюется вслед улетевшим бюджетам.

Внесу и я свою лепту.

Прям вкратце пройдусь по теории, а потом покажу свой опыт работы с автоматическими стратегиями Яндекс Директа.

Автоматические стратегии Директа – это:

набор алгоритмов, которые регулируют ставки и подбирают площадки и позиции показов объявлений в зависимости от выбранных целей.

Каждая стратегия преследует свои цели:

Оптимизация конверсий Яндекс Директ – система перекидывает трафик на самые конверсионные ключи и объявления. Устанавливаете среднюю цену цели, и алгоритмы Директа подстраивают ставки под нужный результат.

Оптимизация рентабельности Директ – подойдет тем, кто точно знает свою рентабельность ROI – то есть, каковы все затраты на продукцию и чистая прибыль.

А чтобы знать рентабельность, нужно знать стоимость заявки – поэтому надо набирать не меньше 200 кликов и 10 заявок в неделю.

Прописываем коэффициент рентабельности, а системе можно сказать: «Вася, возвращай в рекламу 100% сэкономленного бюджета».

Оптимизация кликов Яндекс Директ – это когда задача получить как можно больше переходов с рекламы на сайт. Можно установить среднюю цену клика, закупать трафик пакетами кликов либо ограничить недельный бюджет по расходам.

Это больше история про PR и его цели.

Целевая доля рекламных расходов – новая стратегия 2021 года, позволяет получать заявки по такой стоимости, чтобы расходы на рекламу не превышали определенного вами процента от дохода. Но для начала надо настроить электронную коммерцию в Метрике и передавать доходы из неё в Директ.

Ключевые цели в Яндекс Директ – берутся конкретные цели Метрики и выставляются их стоимости исходя из статистики и личной экономики:

Это все хорошо и красиво, Яндекс о нас заботится «бла-бла», но что в реальности?

Вот теперь к практике.

Автоматические стратегии Яндекс Директ: стоит ли включать?

Думаете о том, какую стратегию показов выбрать?

Мой ответ: а надо ли?

Вот вам конкретный кейс.

Мой любимый клиент с экскурсиями в Берлине. Июль 2019, не сезон в разгаре, клиентов на руках носим.

Оптимизировал всё, что можно было. Ну что делать, давай пробовать автоматизацию.

Решил назначить ценность ключевых целей, поставил что-то в районе 8-9 евро (у нас так было в хороший сезон). Вот волшебные изменения сразу после, реакция мгновенная:

Жду еще недельку, потираю ладошки в предвкушении удачного кейса. Спрашиваю у клиента про результат – уверен, что он мне про десятки заказов медовым голосом поведает.

Обломись, дотошный директолог, вот тебе реальность:

У меня челюсть маленько сползла к коленям, иду за разъяснениями:

И получаю ценный ответ:

Вкратце: у клиентки есть проблема, самые кликабельные и конверсионные объявления – это РСЯ с фото самой владелицы агентства. Приятная внешность побуждает пообщаться по экскурсиям не только женщин, но и мужичков всех возрастов, которые не прочь подкатить тупым «как дела? Может, встретимся?».

У нас эта проблема была почекана, сегментами по полу-возрасту убрали похотливую нечисть, но вот дебильная автоматизация Директа проигнорировала корректировки и пошла собирать весь шалман.

Оптимизации плевать, кто вам нужен – она видит конверсии и гонит трафик на подобные аудитории.

Итог: возврат на ручное управление, глубокая аналитика всех срезов пользователей и возврат таргетинга на платежеспособную публику. Даже получилось частично побороть несезонный спад:

А вот еще пример.

Клиент по продаже рольставней (статистику не покажу, бобо будет).

Первые 2,5 месяца ведения все хорошо, конверсий много,  ROI 240%. Клиент решает, что дальше обойдется без меня, уходит с ведения.

Спустя полгода звонок: «Братан, все сломалось, продаж мало, реклама не работает, поправь – трамвай куплю».

Смотрю аккаунт – там после меня криворуки нашаманили, перешли с ручного управления на оптимизацию конверсий, не сработало, потом на стратегию дешевых кликов. Все вообще сломалось.

Возвращаю ручной режим и 2 недели мучаюсь в попытках вернуть прежний результат. Количество заявок поправил, а вот цена прежней не стала, процентов на 10-15% дороже.

Видимо, весь это автоматический шаманизм выкидывает с нормального аукциона и потом вклиниться уже тяжело.

Из последних примеров 2020 г: пришел человек на аудит рекламы – услуги сиделок. Рассказал, что 4 месяца назад переключились на оптимизацию конверсий, и все было хорошо, заявок стало больше. Но спустя 2 месяца систему перекосило и пошли запросы от самих сиделок, желающих работать (не целевой спрос из Директа). И это при том, что у человека работает понижающие ставки на такие сегменты.

Наглядный показатель, как всё обстоит на деле: справка Директа обещает точное нацеливание, работу машинного обучения, а на деле система тупо гонит трафик по любым конверсиям без разбора.

С работой автостратегий разобрались, теперь про чудеса ручного управления.

Ручное управление ставками в Яндекс Директ

Уже из названия понятно – мы задаем и корректируем ставки вручную.

Самый простой путь это сделать – задать значение через «Единую ставку»:

Мастером цен не рекомендую пользоваться, у него алгоритм работы таков, что часто проваливается средняя позиция показа и теряется охват.

Но тут возникает логичный вопрос: а не теряется ли охват, если назначить одну ставку на все ключи?

Ведь на одной фразе может быть ставка 120 р, на другой – 320 р., и мы со своей единой ставкой в 180 р прохлопали ощутимую часть охвата.

Как обойти этот момент и получить больше эффективных кликов при том же расходе, покажу на примере:

Допустим, есть ключевики, по которым мы получаем определенное количество показов с CTR=20%, каждый ключ со своей ценой клика:

Что делать, чтобы получить больше заявок при том же бюджете?

Если повысить ставки, увеличим расход, а лишних денег нет.

И тут на помощь приходит расширение семантики. Добавляем горячих ключей в кампанию и режем ставку:

Что в итоге: единая ставка в 2 раза ниже, общий CTR тоже упал, но за счет бОльшего количества ключей мы сохранили бюджет и получили больше кликов с целевой аудитории.

Конверсия растет, бабло капает))

Поэтому я всегда говорил, говорю и буду говорить, что надо собирать максимально полную семантику – ею банально проще управлять и получать лиды с целевых ключей, до которых не догадались конкуренты.

Особо актуальна единая ставка на популярных нишах с высокой частотностью запросов и в крупных городах.

Если бизнес в провинции и битва идет за каждый клик, то тем более нужно собирать все крохи. А регулировать ставки уже надо точечно через интерфейс кампании:

Основа этой экономики – окупаемость рекламы и допустимые расходы.

Если я получаю 10 заявок по 500 р, а стоимость товара 2000 р при прочих расходах 700 р, я получаю чистую прибыль: 20 000 – 10 х 500 – 10 х 700 = 7000 р.

Скромно, но работать можно.

А если в той же ситуации каждый клиент стоит 1000 р. за штуку, то стоит уже задуматься – может ставку подрезать, расширить семантику в аналитике покопаться и подкорректировать работу кампаний, поглядеть в сторону конкурентов, сайта, настроить Гугл и т.д.

А вообще, есть проверенная стратегия управления ставками, с которой вы всегда будете иметь оптимум заявок по минимальной цене.

Показывать какую-то статистику с ручного управления, якобы смотрите, как я хорошо управляюсь – не вижу смысла.

У меня и так везде рука на пульсе, а любые цифры зависят от слишком большого количества факторов.

Поэтому совет один – пробуйте разные варианты и делайте выводы для себя.