CTR что это такое в рекламе

CTR – что это такое в рекламе, как он влияет на цену клика и как его повысить.

Если открыть любую статью по азам контекстной рекламы, то первым и главным показателем её эффективности вам будут толкать CTR. Мол от него напрямую зависит успешность кампании и количество продаж. Донесу свое практическое понимание показателя и расскажу, на что он реально влияет, а что пустой вымысел.

Показатель кликабельности CTR (Click-Through Rate) – это отношение количества кликов к количеству показов объявлений в Директе.

Наше объявление увидели 100 раз, кликнули по нему 25 раз. Получаем: CTR = 25/100 * 100% = 25%

По факту получается, что CTR показывает привлекательность объявлений для пользователей и является мерилом качества рекламы.

Си ти ар имеет смысл рассматривать при наборе определенной статистики, хотя бы от 100 показов на поиске и 1000 в сетях (РСЯ). Почему именно такие цифры?

Дело в том, что если делать выводы по 5 показам и одному клику, то мы получим хороший CTR (20%), но не достоверную картину, ибо еще в течение 50 показов может не быть ни одного перехода – получится, что реальный расклад отличается, есть проблемы с семантикой или релевантностью предложения.

Почему же не брать в статистику > 1 000 000 показов? Да, чем репрезентативнее статистика, тем лучше, но в большинстве случаев мы прольем слезы, прежде чем дождемся таких цифр, поэтому придется действовать раньше.

Виды CTR и как формируется итоговый показатель

Впервые мы можем встретить си-ти-ар в Прогнозе бюджета или при выгрузке кампании на модерацию:

Прогнозный показатель опирается на статистику, накопленную за последние 28 дней, с учетом региона, наличия ключевых слов в объявлениях и т.д. и может использоваться в итоговой цифре.

CTR домена (коэффициент качества) – показывает ценность объявлений, ведущих на конкретные страницы сайта. Чем выше, тем релевантнее предложение на сайте – выше вероятность продажи. Входит в прогноз.

wCTR – взвешенный показатель, отражает привлекательность объявлений в зависимости от позиции в выдаче. Очевидно, что объявления из топа выдачи более кликабельны, чем внизу страницы.

Итоговый CTR отражает реальную картину в данный момент времени (сколько было показов и переходов по конкретному объявлению) и зависит от вышеперечисленных составляющих.

При этом показатель одного ключа (или всей кампании) никак не влияет на CTR или ставку другого ключа.

Просто старайтесь подбирать только целевые ключевые слова и делать на них максимально релевантное предложение. Здесь я рассказывал, как быстро и грамотно собрать рекламную кампанию:

Сбор ключевых слов в Яндекс Директ

Как правильно составлять объявления

Как CTR влияет на цену клика

Известен факт: если CTR ваших объявлений на поиске выше, чем у конкурентов, это позволяет вам крутить рекламу по ставкам ниже конкурентов.

Это так, объясню механизм явления.

Директ задуман не для того, чтобы вы могли продавать свой товар. Его цель – дать пользователю решение хотелки и заработать денег себе.

Поэтому на основе своих алгоритмов Директ прикидывает, сколько он с вас поимеет и закидывает ваши объявления на определенные позиции. Суть такова:

За основу берется прогнозируемый CTR и ставка.

Дальше происходит следующее:

Вы имеете самую низкую ставку, но при этом более высокий CTR (будете показываться выше, чем конкуренты) – Яндекс заработает на вас больше, поэтому вы – в шоколаде.

Конечно, при одинаковых CTR у вас и вашего конкурента победит бОльшая ставка (даже техподдержка признает этот факт), но все равно необходимо в первую очередь улучшать качество объявлений и сайта.

Как повысить CTR – рвемся за показателями

• Первый момент – релевантность

Самое важное – это соответствие объявления и предложения на сайте запросу пользователя.

Я не просто так выше приводил ссылку на статью про составление объявлений, там эта база популярно разжевана, обязательно прочитайте и 90% результата сможете вытянуть на собственной настройке!

Вкратце: человек ищет кондиционер Ballu BSD-07HN1, вы его продаете – так и пишете в объявлении «Кондиционер Ballu BSD-07HN1 за 16 900 р» – «Рассрочка 0/0/24!». И это же подавайте на главном экране посадочной страницы (карточка товара или динамическая подмена данных).

Вот вам примеры запросов с разным уровнем коммерческого интереса (нажмите для увеличения):

Посмотрите на запросы с CTR = 20 – 45 % (красная черта), все они содержат горячую «продающую» приставку: Москва, выездной, круглосуточно, техпомощь.

Синяя черта – ключи с размытым профилем, помощь на дороге может быть скорой, медицинской. У меня же релевантность на авто техпомощь здесь сохраняется, я изначально очень тщательно минусую, а также отслеживаю все запросы в процессе ведения кампаний.

Тут же есть пример ключа с недостаточным соответствием: под ключевую фразу «помощь на дороге 24 часа москва» подбирается группа объявлений «помощь на дороге москва», которая не покрывает потребность человека в автопомощи ночью. Поэтому кликов меньше.

Однако сама группа объявлений по своему запросу имеет больший процент CTR:

Первая картинка отражает то, какой CTR считается хорошим: 15 – 30% и больше для коммерческого спроса, 5 – 15% для теплых и околоцелевых ключей.

Если набрать информационных и косвенных ключей, там вы редко за 5 – 7% вылезете: человек ищет разъяснений или как решить проблему своими руками, а вы ему что-то за деньги толкаете.

• Второй момент – качество объявлений

Зачем нужны все эти быстрые ссылки, уточнения, визитка, тексты по 80 символов?

Ребята из Яндекса и Гугла в курсе, что если объявление тупо занимает больше места, чем  у конкурентов, то вероятность клика по нему выше.

Хоть людям и нужен ответ на их запрос, они всё же подсознательно оценивают разнообразие выгод, фактов, цифр уже начиная с объявления, и всё это может служить дополнительными «крючочками», которыми можно зацепить своего клиента.

По себе скажу – если в быстрых ссылках прописана какая-то конкретика по условиям или гарантии и при переходе эта информация есть на сайте, то мое доверие к продавцу будет чуть выше. То есть я для него более лояльный клиент.

Просто сравните:

Очевидно, что первый вариант забирает все внимание, есть цена в заголовке и жирнющие быстрые ссылки с описанием. В остальных объявлениях нет ничего.

И снова отсылаю к статье по написанию объявлений в Яндекс Директ, там все в подробностях.

• Третий момент – конкурентные ставки

Даже если ключ супер коммерческий и объявление мега релевантное, но ваши финансы поют романсы → ставка ниже показа первых 4 позиций, то хорошего CTR вам не видать.

Показы идут, а реклама болтается где-то внизу и люди просто до нее не долистывают (смотри прочее):

Чтобы выявить конкретные объявления, идете в «Поисковые запросы» и там смотрите позицию показа и объем трафика:

Взяли отсюда номер группы и подтянули ставку вверх → си-ти-ар и количество кликов растет.

CTR в РСЯ

Какой CTR считается хорошим на РСЯ? Да никакой.

Как я завернул )

Вот пример – заявки по 8,3 евро (607 р.) на экскурсии ценой от 70 евро (≈5100 руб.), при этом CTR=0,1%:

Кейс по экскурсиям в Берлине

А вот пример из ниши с таким же чеком. CTR выше, порядка 0,4%, но конверсий практически нет, цена заявки 1600 р:

Отсюда делаем вывод, что в РСЯ главное не кликабельность, а количество заявок и их цена.

Помним про особенности РСЯ: пользователь сначала обращает внимание на картинку, потом читает заголовок, а затем то, что не порежет система (текст, быстрые ссылки).

Если на картинке или в заголовке, а затем на сайте не будет прямого ответа на запрос, то конверсий вам не видать.

Для тех, кто настраивает Директ, не секрет, что после запуска кампаний в сетях система тестирует все объявления – она как бы «подкидывает» пользователям разные варианты и смотрит на реакцию. Как только пошли клики и какие-то объявы вырываются в лидеры, Яндекс автоматически режет охваты остальным и показывает только «отличников».

Место показов улучшается, CTR растет – конверсии увеличиваются.

Вывод – тестируйте разные форматы картинок и посылы в заголовках, ищите свои продающие связки.