Декабрь 2019

«Ой, Якушев, чего ты сюда лезешь? Избитая тема, все давно умеют! Почитай инстаграмских смм-щиков, сходи в поисковую выдачу или собери портрет ЦА в Яндекс.Взгляде.» А я зайду с другой стороны. Опыта и здравого смысла. Потому что без этого определить целевую аудиторию и остаться в профите не получится. Кто такая целевая аудитория Если взять термин из умной книги, то целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, объединенная общими признаками, либо задачами и целями. Пример: женщины 30-45 лет с достатком 100+ тыс.руб, дважды в день выгуливающие шпицов – вот и подъехала клиентура для наших премиальных кормов. Или мужчины 18-65 лет с густой растительностью на лице, покупатели бритв Gilette – им будем продавать крем для бритья. Пока не чувствуете подвох? К этому еще вернемся. Так как же её искать? Где взять «образец»? Какие вопросы задавать? Классический подход Чего пишут в книгах и профильных блогах: Провести маркетинговое исследование со сбором статистики с 5000 человек по демографическим, психографическим и хренографическим признакам. Составить портрет ЦА и аватар (портрет) клиента. Упаковать под него товар. В разных источниках 2-ой и 3-ий пункты меняются местами: одни берут ЦА и формируют под неё продукт, другие ищут клиентуру под товар. Щас разбомблю каждый пункт по отдельности. Маркетинговое исследование Это динозаврий прием из классического маркетинга. Надо набрать толпу бездельников, провести интервью, не ошибиться в вопросах. Потом вычленить из них свой сегмент и сделать правильные выводы из ответов, нарисовать портрет клиента. То есть, надо нанять агентство, отдать кучу денег, чтобы тебе провели исследование. А как их контролировать, чтоб не сфилонили и не сфабриковали результаты? Давно вы видели соцопросы на улице?)) Есть вариант, но он не для всех: если ваша ниша связана с хайповым продуктом, идёте в соцсети к лидерам мнений (блоггеры инстаграма, вк сообщества) и на фоне инфоповодов и вирусной информации заказываете опросы. Глядишь, в голосованиях и комментариях наберете реакцию людей. Но это узкий случай. Портрет ЦА и аватар клиента Обычно работа начинается сразу с этого этапа. И он самый паршивый. Когда мой семейный подряд продавал фитнес одежду, мы с женой тоже сели рисовать портреты. Ну, кто там покупает леггинсы с топами? Конечно, женщины, возраст 18-45 лет, доход 40+ т.р. Следят за собой, ухожены, привыкли быть красивыми и подтянутыми. Оговорюсь – средний чек шмота был в районе 6 000 р. Дальше пошла «глубокая» проработка - аватар клиента. И вот, значит, у нас на выходе успешный успех: Некая Настя 30-35 лет, ухоженная домохозяйка, в прошлом – мастер маникюра. У неё муж Владимир, начальник отдела продаж автосалона. 2 сыновей, активные пацаны, которых мама Настя полдня катает по секциям. Семейный доход больше 150 000 р. ... 125. Настя любит активный отдых на турбазах и в Европе, тусить с подругами в модных заведениях, заниматься фитнесом через день… и т.д. А дальше пошло расписание дня: встала в 10 утра, схомячила круссан напополам с кофе-инстаграмом, отвезла детей в частный сад, поехала размякнуть в спа, пообедала цезарем с лососем, потом на треню, забрала детей и все счастливые бегом домой папку встречать. Кстати, мы создавали аватар клиента по реальной фитомамке. Только по итогу проданной партии нарисовался настоящий покупатель: женщины достатком ниже среднего, которые покупают шмотки не когда захотят, а по большим праздникам, интересуются отдельными вещами (типа леггинсы из комплекта без топа) – потому что красиво и хочется, но кусается. А гламурных цып практически не было. Почему происходит разрыв между портретом и реальной ЦА? Если вбить в поисковике «маркетинговый анализ целевой аудитории», то там куда ни плюнь – у всех в блогах формула 5W. Её суть – определить, что, кому, когда, почему и где продавать: Что? (What?) – какие товары или услуги вы продаете? Кто? (Who?) – кто приобретает товар/услугу? Здесь составляют аватар типичного потребителя. Почему? (Why?) – какая мотивация купить конкретно у вас? Какую боль/страхи/задачи закрывает ваш продукт? Когда? (When?) – при каких условиях и когда потребитель наиболее близок к покупке? Где? (Where?) – тут надо определить места взаимодействия клиента с рекламой, и выявить точки с хорошей проходимостью своего потребителя. Пример: выбрали когорту автомобилистов (кому) и показываем им рекламу шипованной резины (что) с запаской в подарок (почему – мотивация купить) в октябре-ноябре с 7:00 до 23:00 (когда) на цифровых билбордах на крупных транспортных развязках (где). А потом пошел аватар клиента. Но это расписывать не буду, есть пример выше. Закавыка вот в чем. Такие портреты – это высасывание из пальца «а может они такие?». Помноженное на идеальный расклад. На выходе розовый единорог при бабках, всегда готовый к покупке. Но суровая реальность совсем иная. И как быть? Начинать с самых низов. Все ведь знают примеры людей, прошедших путь от рядового инженера до директора завода. Это конечно поседеешь, но суть в получении опыта. Сидел в зоомагазине, продавал корма для животных, стал погонщиком других продаванов, а потом понял, что есть силы на свое дело + увидел отстройку от конкурентов: качественные канадские холистики по цене вискаса. Ты уже видел-перевидел все типы клиентов, кому чего важно: корма каких сортов и для каких пород собак, есть ли наличие и бесплатная доставка, дегустация и т.д. Ты знаешь поставщиков, кто кинет, у кого доставка долгая, у кого перебои с отгрузкой. Ты знаешь производство, где технические сложности, где заложить запас, какова себестоимость и как от нее пляшет ценообразование. Отсюда - ты знаешь свой продукт и понимаешь, кому он нужен. Поэтому полный дебилизм – работать на заводе, а потом загореться стартапом и открыть химчистку. Как ты найдешь поставщиков химии дешевле, чем у конкурентов, ответственных не ворующих сотрудников и рабочие рекламные каналы? Получив нужный опыт в нише, можно пользоваться системами 5W, делать опросы в вк, Google Forms, читать лидеров мнений и штамповать портреты. Хороший вариант – доставать старых клиентов по телефону: что понравилось, что нет; если к кому-то ушли, то почему и что у них лучше. Разница в том, что делать это будешь, фильтруя левые предположения через полученные знания. Поэтому вероятность пшика минимальна. Почему так важно идти этим путем? Потому что после определения своей ЦА вы пойдете сочинять УТП, делать сайт и/или соц.сети. То есть, от грамотного начального расклада пляшет весь дальнейший результат. Целевая аудитория в Директе Что касается рекламы. В том же Директе вообще не важно, кто твоя аудитория, там идет жесткая привязка к ключевым словам и предложению на сайте. Хотя на днях появился таргетинг по интересам пользователей в РСЯ, пока не понятно, насколько точно технологии Директа будут определять портрет клиента. Поэтому здесь мы всегда исходим из аналитики: если больше конверсий в заявку от женщин возраста 25-34 лет, то мы повышаем ставку на этот сегмент, если на мобильных устройствах процент конверсии ниже и отказов больше – на них понижаем. Всё, никаких досужих вымыслов. Что дальше? А дальше тест. Потому что как бы точно вы не знали свою ЦА, места её обитания, все нюансы работы, всё постоянно меняется. Появляются новые соцсети (рекламные источники), тренды и технологии – и как бы не хотелось, тестировать придется. Собирать новые ЦА, сайты, дорабатывать своё предложение – иначе останетесь у разбитого корыта.

Как определить: целевая аудитория или нет?