2 способа ведения рекламных кампаний в Яндекс Директ

Очевидный факт – любую рекламу нужно оптимизировать для снижения издержек. Контекстной рекламе ведение (хотя бы поначалу) нужно как воздух, ибо она дорогая. А наша цель – потратить как можно меньше и заработать как можно больше.

Есть 2 способа (скорее даже 2 уровня) ведения рекламных кампаний в Яндекс Директ.

Ведение РК исходя из статистики Директа

Классическая схема – запустил кампании и сидишь мониторишь показатели в Директе и Метрике.

Этапы (в общем виде):

1. Настраиваете цели в Метрике. Цена конверсии (заявки, покупки) – единственное, что имеет значение.
2. Запуск кампаний, сбор первоначальной статистики (везде она ОЧЕНЬ разная, где то 20 показов, а где и 200). Важно понимать, что нет времени ждать, контекст – штука дорогая.
3. Аналитика срезов по разным критериям (по кампаниям, по группам, объявлениям, площадкам, гео и т.д.)
4. Корректировки – понижение или повышение ставок (объявлений, групп, РК, по времени суток, мобильных), отключение объявлений или кампаний, дополнение списка минус-слов, тесты новых текстов и форматов в РСЯ.

Такой подход работает в нишах с быстрым принятием решения. Когда пришел, увидел и купил.

В «долгих» нишах  оптимизации Директа мало.

Во-первых, если нет возможности отследить саму продажу (например, настроенная цель на страницу «спасибо за покупку!»), то и конкретные цифры вы не узнаете. Да, будут приятные ощущения – было мало продаж, стало больше. Но по факту можно влиять только на цену заявки.

Во-вторых, кроме контекста у вас наверняка есть переходы из поисковиков (SEO), соц.сетей (ссылки и таргетированная реклама) и других источников. Это дело тоже надо учитывать.

В-третьих, оффлайн бизнес. Клиент посмотрел товар на сайте и затем набрал номер телефона, или вообще поехал в магазин и купил там.

Что делать?

Сквозная аналитика

Если у вас серьезный бизнес и приличные рекламные бюджеты, вам нужен комплексное решение. В маркетинге такой подход называется сквозной аналитикой. И стоит это дорого. Объясню, почему.

Для начала, сквозная аналитика – это набор решений и инструментов, позволяющих отследить весь путь от первого контакта с клиентом до покупки.

Джентльменский набор:

Веб-аналитика

Я подробно освещал Яндекс Метрику, почитайте. Веб-аналитика собирает всю информацию о пользователях и их поведении на сайте. Тонна информации для работы по рекламным источникам и самому сайту.

Стоимость = масштабы бизнеса и квалификация специалиста.

CRM система

Простейший пример – таблица в excel, куда вы заносите все данные о своих клиентах и сделках.

Сейчас все проще – существует много CRM-платформ (зайдите на сайт amoCRM, там расскажут про все возможности), интегрируете со своим сайтом, почтой и сервисом телефонии. Получаете исчерпывающие данные, всё в онлайн-режиме. Очень удобно.

Цена вопроса: от бесплатных пробников до 30 000 – 40 000 р. за рабочее место в месяц. Та же Amo в базовой версии стоит 499 р.

Коллтрекинг

Это такой зверь, который отслеживает звонки с разных источников трафика (статический коллтрекинг – отдельные каналы, динамический – конкретные пользователи). По его статистике можно определять эффективные каналы.

Подробно технологию опишу позже, сейчас достаточно знать, что брать стоит CoMagic или calltracking.ru. Их можно связать с Метрикой и самые важные показатели (цену звонка или любой цели) отслеживать прямо в интерфейсе.

Цены зависят от количества используемых номеров трекинга, стартовая отметка 3 000 – 4 000 р.

Модели атрибуции в Метрике

Имея несколько источников онлайн-трафика, важно знать, какие лучше конвертят, а какие стоит подрезать.

За аналитику переходов со сторонних ресурсов в Яндекс Метрике отвечают модели атрибуции: первый, последний и последний значимый источник. Прозрачные термины, подробности читайте в справке.

Стоимость услуги очень разная, зависит от масштабов бизнеса и компетенции аналитика, которая может увести в весомые плюсы, а может вообще лишить продаж.

Промо-коды

Оффлайн: даете купоны с кодами на скидку, потом собираете их и учитываете в своей CRM.

Онлайн: распространяете через различные каналы продаж (сайты, блогеры) скидочный код и потом оцениваете эффективность.

Стоимость = объем рекламного бюджета, заложенного под акции.

IP-телефония

Позволяет не только снизить издержки за связь, но и записывать телефонные переговоры. Собственно, коллтрекинг работает через IP-телефонию.

Сбор, обработка и анализ информации

Существуют специальные инструменты, которые собирают данные аналитики из десятков и сотен источников и обрабатывают их. Затем можно делать различные выборки и строить наглядные отчеты, графики, распределения по географии.

Тут стоит приглядеться к Google Data Studio и Microsoft Power BI, стоимость которых составляет от 0 р. и не ограничено в случае премиальных решений.

Как это работает в связке?

→ Ставите на свой сайт CRM-систему и веб-аналитику, настраиваете и запускаете рекламу →

→ Берете номера операторов связи или IP-телефонию, ставите на них коллтрекинг и связываете его с Метрикой и CRM→

→ Интегрируете все инструменты с Google Data Studio. Любые вопросы по интеграции гуглятся, плюс всегда можно достать тех.поддержку. Вот, к примеру, коннекторы для связи Data Studio с Директом и Метрикой (листайте в самый низ) →

→ Отслеживаете и анализируете все источники в единой системе (тут же можно настроить отчеты по моделям атрибуции и ассоциированным конверсиям).

Что в итоге?

Берем трезвый расклад. Сравнивая вышеприведенные способы ведения рекламных кампаний, видим:

Модель аналитики и оптимизации «по базе» – это черный ящик, где на входе есть трафик, на выходе продажи, а чего там внутри – лишь имеем смутное представление. Ибо слишком много переменных.

Малому бизнесу уровня провинции в России такая модель вполне подойдет. При наличии директолога с компетенцией, помноженной на опыт. Не каждый может позволить себе «прихоть» в виде аналитического комплекса от 15 К и до бесконечности.

Сквозная аналитика вскрывает все бизнес-процессы, делая их прозрачными и управляемыми, и позволяет оперировать ключевыми показателями эффективности (KPI). Вы можете досконально разобраться и контролировать все рекламные каналы, менеджеров по продажам, развитие сайта.

Очевидно, что тратить уйму денег на покупку ПО, его настройку и интеграцию с другими продуктами, работу профессиональных аналитиков можно, имея определенный уровень масштаба и дохода.

Есть экономный вариант: многие вышеперечисленные инструменты имеют бесплатные демо-версии или пакеты, и в таком случае, если сами настраиваете и анализируете, можно уложиться в 5 000 – 10 000 р.

Дальше выбирать вам.