Пишем продающие объявления в Яндекс Директ

У меня в блоге есть статья про простой и эффективный подбор ключевых слов в Директе.

Теперь расскажу про технику написания продающих объявлений в Яндекс Директ, что обязательно писать, что можно и что нельзя.

Когда вам нужен смартфон Samsung Galaxy S10 в рассрочку, вы идете в Яндекс и вбиваете в поисковую строку «Samsung Galaxy S10 рассрочка». Далее вы кликнете по объявлению «Samsung Galaxy S10 рассрочка 0-0-24». Вы не пойдете в интернет-магазин, предлагающий «Смартфоны Samsung от 9990 р.» или «Galaxy S7 в кредит на 12 месяцев». Потому что маркеры вашего внимания – это модный Galaxy S10 компании Самсунг, который можно купить в рассрочку без переплаты.

Смысл этого примера состоит в том, чтобы донести ГЛАВНЫЙ принцип написания продающих объявлений в Яндекс Директ:

Заголовок объявления должен повторять ключевое слово / фразу

Это главный принцип настройки рекламной кампании.

Вот что человек хочет купить, то мы ему и даем. С заголовком вообще никакой самодеятельности! Примите как аксиому. Хочет человек водяной теплый пол в Питере, дайте ему «Водяной теплый пол в СПБ». Никаких «Хочешь, ноги не мерзли? Жми!» и прочей белиберды, привлекающей внимание не к той смысловой нагрузке. Хочет барин из культурной столицы, чтоб его керамогранит грелся водяными трубками, это ему и предлагайте.

Картинки кликабельны, будет лучше видно:

Чем еще важна релевантность заголовка – чем вы ближе к поисковому запросу, тем выше будет прогнозный CTR (почему это важно) и тем ниже вы получите ставку.

Держим в голове максимальную длину заголовка – 35 символов, поэтому для соблюдения требований можно убирать слова и конструкции, не несущие целевой нагрузки, или сокращать до аббревиатур. К примеру, можно сократить заголовок «Водяной теплый пол на заказ магазин Санкт-Петербург» до «Водяной теплый пол на заказ в СПб».

Этот принцип касается и парсинга (сбора) ключевых слов. Берутся только ЦЕЛЕВЫЕ ключи, ориентированные на продажи. «Мангал в Кирове купить», «Курсы по наращиванию ресниц Челябинск», «межкомнатные двери цена» – это клиенториентированные запросы, человек определился с потребностью, ему надо ее побыстрее закрыть.

Идем далее. Держим в уме, что в Яндексе помимо Заголовка 1 есть  Заголовок 2. Это такое приятное дополнение, в которое можно вписать выгоды, не влезающие в основное предложение. Выглядит он так:

Заголовок 2 должен содержать ключевую выгоду

Идёте на сайт и смотрите, чего там предлагают: 250 р./м2 до 30 июня, монтаж в подарок, онлайн-смета и т.д. На худой конец, если с заманчивыми предложениями беда, можно написать как на 4 месте спецразмещения (см. картинку выше): «Купите в РайБТ!» – призыв к действию тоже работает.

Кстати, скриншот очень показателен, я не просто так обвел заголовок второго объявления. Он содержит четкое измеримое УТП – волшебное слово «акция» и конкретная цена. Остальные объявления – оторви и выбрось. Ну какие «Дарите тепло вашим близким», «быстро и качественно»?!

Запомните: рекламные штампы а-ля «высокое качество, низкая цена» кроме как отторжение и рекламную слепоту больше ничего не вызывают. Избитые фразы из зомбоящика 90-х сейчас – клеймо на лбу горе-маркетолога. Но пока такие «маэстро» не перевелись – у вас есть шанс стать специалистом получше 😉

Не забываем, что ключевые выгоды надо умещать в 30 символов как Директа, так и Adwords.

Текст объявления

Имеет несколько меньшее значение, чем заголовки, но тоже очень важен.

2 типа структуры:

1) полное вхождение ключа + второстепенные выгоды (схема 1=1=1);

2) ключевые и второстепенные выгоды.

Текст объявления должен быть логически связанным и грамотным, при этом емким и кратким (81 символ Директа и 80 символов в Адвордсе никто не отменял).

Пример:  «Водяной теплый пол за 360 р/м2. Опыт с 2002г. Монтаж в подарок! Гарантия 2 года.» (пример реализации первой структуры)

«Каждый кв.метр работы дешевле за счет оптовых цен на материалы. Монтаж в подарок!» (реализация 2 структуры)

Если с выгодами совсем туго, можно разбавить штампом:
«Европейское качество по доступным ценам. Опыт работы с 2005 г. Жмите!»

И еще раз: в тексте объявления на худой конец можно прописать штамп, но ни в коем случае не в заголовки!

Отображаемая ссылка

Выглядит так:

Это такая дополнительная фишка Яндекса, повышающая релевантность и доверие –  покупатель видит не просто адрес ссылки, но название раздела (например, warmwaterfloor.ru/теплый-водяной-пол) с нужной ему информацией.

Пишем сюда ключевую фразу, уместиться надо в 20 знаков.

Быстрые ссылки и уточнения

В быстрые ссылки пишутся ключевые выгоды (желательно еще не задействованные в заголовках и тексте) или какие-то качественные характеристики (для ванной, под ламинат, на балкон и т.д.), в уточнения – вот прямо вообще что останется, потому что они появляются только при показе объявления на 1 месте спецразмещения.

Также можно заполнить описания быстрых ссылок, кратко поясняющих суть ваших предложений. Но описания появляются только при брендовых запросах, например:

Контактная информация

При создании объявлений в интерфейсе Яндекс.Директ или Директ Коммандера есть раздел Визитка. Заполняете её полностью, и в ваших объявлениях появляется номер телефона, адрес, контактный телефон, режимы работы и т.д. Пользователь особо не заметит, а ваше объявление прибавит в объеме.

Вот и все основные моменты. Этого за глаза хватит для составления эффективных объявлений для контекстной рекламы.

Важный момент

Выключайте перфекционизм.  Да, конечно же, объявление должно быть релевантным запросу, содержать конкретные выгоды и в итоге завлекать на сайт, но, блин, не надо сидеть часами над текстами и заголовками, рожая идеал! Ну уж если есть несколько вариантов и все хороши, сделайте А/В тестирование, а дальше Яндекс сам выберет более ходовое.

Поставьте себя на место покупателя. Просто вспомните, как вы ищете что-то в интернете: вбил запрос, смотришь на выдачу: ага, вот это то, что мне нужно. Клик 4 штуки объявлений и пошел сравнивать ассортимент, цену, доставку, всякие дополнительные плюшки. И купите вы там, где дешевле, быстрее, надежнее и безопаснее (доверие к продавцу).

В очередной раз рождается принципиальный вывод: продает не реклама в Яндексе, продаете вы и ваш сайт.